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半个月内获120家机构调研,“功能饮料第一股”东鹏饮料为何吸睛?
发布日期:2022-07-25 18:47    点击次数:88

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  3月15日晚间,东鹏饮料(605499.SH)发布了接待机构调研的公告,公司在3月的上半个月共接待120家机构调研,调研人数合计151人。上市不到一年,接待调研的频次如此之高,在上市公司中实属少见,也体现了东鹏饮料在资本市场上获得了极高的关注度。

  在调研中,东鹏饮料针对机构关注的内容,回顾了2021年的业绩情况,也透露了2022年将以扎实的渠道深耕、产能保障、新品研发等系统性能力,持续地推进全国化布局进程。

  凭着250ml瓶装东鹏特饮从广东发家,东鹏饮料一步一个脚印,走出广东,同时开拓产品品类和消费群体,累计不重复扫码消费者超过1.4亿个。在其他省份再造一个“广东”,在品类上再造一个“东鹏特饮”大单品,在饮用人群上再增加1.4亿人……这些目标并非遥不可及。

  多管齐下 系统性激活全国增长点

  2021年,东鹏饮料全国化进程取得突破性进展。广东、华东、华中、广西、西南、华北六大区域实现不同程度的销售增长,其中华东区域增速亮眼,达到79.07%,销售占比提升2.35个百分点,呈现出了极大的增长潜力。

  另外,西南区域增长65.37%;华北区域增长45.00%;华中区域增长44.32%。伴随着全国化发展成效显著,大本营广东区域占比由49.99%下降至45.94%,区域营收结构持续优化,多区域发展趋于均衡。

  在3月上旬的机构调研中,东鹏饮料表示2022年将重点拓展华东、西南市场:华东市场经销体系搭建较为完善,消费者对功能饮料的认知度高,公司经销商的实力较强,品牌影响力在华东区域的影响力大,已经具备再造一个广东市场的潜力;西南市场本身就有功能饮料的市场基础,经销商布局已到县级,作为战略市场未来会有不错的增长。

  事实上,要实现全国化,离不开在渠道布局、产能供给、营销拉新各个方面多重发力,东鹏饮料也已经做好了准备。

  第一,在渠道上, 卡尼尔美业(武汉)科技有限公司东鹏饮料将陈列/冰冻化做到极致,拓宽铺货面,开拓小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道,加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道,提升产品的曝光率。同时针对成熟市场存在的部分尚未布局开拓的网点,如科技园区、高校、网吧等相对封闭渠道,以及餐饮渠道,东鹏饮料也将加大布局。

  第二,在拉新和复购上,东鹏饮料通过地推活动,媒介投放,在品牌上持续输出“累了困了,喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张,与消费者形成共鸣,扩大消费人群;消费者活动上,通过一元乐享等创新的营销活动增加消费者黏性,提高复购率。

  2022年,东鹏饮料将在巩固好现有消费人群的基础上,挖掘更多运动健身、学习备考等“累了、困了”的消费场景,与开车人群、蓝领人群、新蓝领人群、娱乐人群、白领人群、学生人群、运动人群、公务人群等消费者进行深入的互动及沟通。截至目前,东鹏饮料累计不重复扫码消费者超过1.4亿个,这个数据相信在未来也将持续增加。

  第三,在产能上,目前东鹏饮料有七大生产基地已投产。为了满足2023年之后的产能需求,东鹏饮料湖南长沙、浙江衢州两大生产子公司正在开工建设中;2022年还将推进深圳光明、汕尾海丰两个新基地的选址、购地等工作。

  可以看到,东鹏饮料已前瞻性地完成了产能布局。从目前产能来看,2021年东鹏饮料已拥有的产能为236万吨;2022年将在现有生产基地内增加产线,总产能约为320万吨,以满足公司产品高速增长的需求。

  深化体育营销 成为“累困”状态优先选择

  功能性饮料具有良好的提神功效,与体育选手的饮用需求不谋而合。2022年,东鹏饮料将借助体育赛事持续大众品牌传播,使东鹏特饮成为“累困”状态的优先选择,让东鹏特饮成为奋斗者拼搏路上的能量伙伴。

  在机构调研中,东鹏饮料透露,东鹏特饮已经成为杭州亚运会、汕头亚青会“官方指定功能饮料”,公司将以此为契机整合全媒体传播,实现品牌声量的强势传播。同时挖掘更多与公司产品相符的消费场景,与消费者深入沟通,塑造“为国争光,东鹏能量”的民族品牌形象。

  另外,在品类拓展上,东鹏饮料也不仅仅满足于主力产品东鹏特饮带来的业绩提振,产品多元化发展才是满足饮料市场细分多变需求、抢占更多消费者的不二法门。2021年,东鹏饮料的新品研发和上市取得了良好的成效。

  2021年4月,公司推出“东鹏0糖特饮”,目前在线下重点覆盖CBD、科技园区等中心网点,突破消费人群,提高单点产出。值得关注的是,在未进行全面推广的情况下,“东鹏0糖特饮”已经带来了大量的新增客群,推广效果超出预期。东鹏饮料认为,这是一款具有较强发展潜力的产品。

  2021年9月,公司推出“东鹏大咖”即饮咖啡饮料,动销情况良好,在广东区域的销售已经超过最初预期,消费者喝得频次,复购率较高,经销商提货次数在增加。在2022年“东鹏大咖”也将在全国市场销售,包装、品牌、口感都具备一定的市场竞争优势,未来有望成为公司又一个大单品。

  在不久前的2月28日,东鹏饮料还召开了“中国金罐”的发布会,以“东鹏能量,中国有金罐”的品牌诉求,全力打造“中国金罐”这一潜力产品,目前产品已经在全国市场陆续投放,市场前景良好。

  据悉,2022年上半年,东鹏饮料将推出针对运动场景的“东鹏运动特饮”——一款劲爽气泡经典原味的能量饮料“东鹏气泡特饮”,构建东鹏能量家族系列产品,提升产品品质、优化产品口感,适应消费者不同场景需求,扩大消费人群。

  3·15国际消费者权益日刚刚过去,作为民族饮料企业的代表之一,东鹏饮料2021年被各地监管部门抽检合计86次,合格率100%,成为名副其实的“耐抽”民族品牌,可谓“真金不怕火炼”。

  随着东鹏饮料持续深耕功能性饮料这个成长性赛道,以过硬的产品品质、创新力、全国化布局的能力,满足国内多层次消费者的饮用需求,相信“东鹏能量”,将在全国各地竞相迸发。

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责任编辑:冯体炜



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